商用顯示2018年行業(yè)10大猜想
商用顯示2018年行業(yè)10大猜想
商用顯示市場是顯示產(chǎn)業(yè)最為復(fù)雜的一塊。需求多元化與供給多元化,讓商用顯示每隔幾年就會涌現(xiàn)出一個“高增量”的黑馬產(chǎn)品。過去5年,液晶教育顯示和小間距LED充當(dāng)了翻番增長的“龍頭”,未來是否依然會有如此的黑馬誕生呢?2018年商顯市場最大的看點何在呢?
1. 商用交互市場黑馬行情能否持續(xù)翻番
2017年商用顯示市場最不惹人注意的“巨大”成功,來自于商用會議室交互液晶顯示產(chǎn)品。雖然全年六七萬臺的市場規(guī)模不夠大——不足液晶交互產(chǎn)品在教育市場規(guī)模的十分之一,更只有商用投影機(jī)產(chǎn)品市場的5%,但是這一年會議用交互液晶成長率卻高達(dá)140%。
正因為這樣一個“超高速”的成長存在,業(yè)內(nèi)紛紛認(rèn)為“商用顯示產(chǎn)業(yè)的一個新時代”即將打開。即以一體化、交互化、智能化大尺寸液晶平板為核心的“開會”多媒體模式。
交互液晶平板產(chǎn)品在商用市場的“突然”加速發(fā)展,被認(rèn)為至少有如下幾個原因:第一,教育市場長達(dá)七年的成長,提供了成熟技術(shù)、產(chǎn)品和市場認(rèn)知經(jīng)驗;第二,大尺寸液晶產(chǎn)品的價格下滑,使得“商用采購的經(jīng)濟(jì)性”增強(qiáng);第三,智能技術(shù)的發(fā)展、手機(jī)等智能產(chǎn)品的普及、智能商務(wù)的發(fā)展,讓“智能會議室”的必須性增強(qiáng)、投入產(chǎn)出比增加了。
當(dāng)然,2017年商用交互液晶市場的發(fā)展,也離不開宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的“企穩(wěn)回升”,離不開業(yè)內(nèi)廠商有意識的“將未來增長中心從教育市場向商用市場”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
即,客觀因素與主觀因素有機(jī)結(jié)合,2017年交互商用顯示打響有史以來的一個“翻番戰(zhàn)役”雖突然卻不偶然。2018年,以上主客觀有利因素大概率會持續(xù)存在,甚至有可能“進(jìn)一步升級”——比如,商用會議交互液晶廠商市場動作和力度的再次加強(qiáng)。
同時,2018年還會有更重要的“供給因素”變化。2017年12月份京東方合肥10.5代液晶面板線投產(chǎn)。這是全球首條為65英寸及其以上應(yīng)用而設(shè)計的生產(chǎn)線。其產(chǎn)能全年可提供相當(dāng)于65英寸單元的液晶面板一千多萬塊——2017年,全球65英寸及其以上面板供應(yīng)量也就這個水平。
上游供給的進(jìn)一步提升,有助于產(chǎn)品成本的下降,也有助于市場的規(guī);茝V。從液晶產(chǎn)業(yè)的宏觀視角看,2018年會是65英寸的黃金時代,也是超大尺寸液晶產(chǎn)品應(yīng)用的“爆發(fā)首年”。在這樣的背景下,“完全依仗”超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的商用會議交互液晶產(chǎn)品線“再次翻番”,只是時間早晚問題。
所以,行業(yè)人士認(rèn)為交互液晶在商用市場作為商顯行業(yè)新黑馬的爆發(fā)已經(jīng)不可阻擋。唯一的問題只是2018年成長率有多高——至于市場絕對增量,至少會超過2017年。
2. 液晶拼接窄縫化工程“終點”在哪里
液晶拼接墻是一個神奇的產(chǎn)品:一方面,它是大屏拼接市場規(guī)模最大的技術(shù)類型;另一方面該技術(shù)的產(chǎn)品一直在高端市場“缺乏建樹”——因為,接縫寬度不甚理想。
2016年,LG在業(yè)內(nèi)率先推出了1.8毫米間距的LCD液晶拼接單元;2017年四季度,只有0.3毫米縫隙的液晶拼接單元隆重登場。這不僅追平了DLP拼接產(chǎn)品的縫隙指標(biāo),2年時間實現(xiàn)從上一代3.5毫米到0.3毫米的“大躍進(jìn)”更是驚呆了整個行業(yè)。
但是,在對技術(shù)進(jìn)步一輪贊嘆之后,行業(yè)市場的“落地反響”卻并不強(qiáng)烈。一方面,1.8毫米縫隙的液晶拼接產(chǎn)品,價格已經(jīng)追上了DLP拼接產(chǎn)品;0.3毫米間距的液晶拼接產(chǎn)品顯然會是“拼接墻有史以來最貴的選擇之一”。這種價位特征,不利于超窄縫隙液晶產(chǎn)品的推廣。
事實上,2017年只不過是1.8毫米液晶拼接墻的“供給豐富年”,即更多品牌企業(yè)推出類似產(chǎn)品——2017還談不到1.8毫米液晶拼接的大量落地應(yīng)用。這使得,0.3毫米液晶拼接的實際落地預(yù)期不得不“延后”。
另一方面,超窄縫隙液晶拼接墻產(chǎn)品的目標(biāo)是“DLP拼接”產(chǎn)品的替代者。而DLP拼接產(chǎn)品在2016-2017年遇到了小間距LED屏產(chǎn)品激烈的市場競爭。如廣電行業(yè)、文化行業(yè)、安防行業(yè)等DLP拼接的傳統(tǒng)應(yīng)用市場已經(jīng)失守七七八八——DLP拼接只剩下高端指揮調(diào)度中心“固守一方”。
同時,作為液晶顯示技術(shù)的一員,液晶拼接墻產(chǎn)品必然也要面對OLED技術(shù)的挑戰(zhàn)。2016年開始,OLED技術(shù)的應(yīng)用持續(xù)加速。尤其是手機(jī)市場對液晶的替代效應(yīng)已經(jīng)形成。不遠(yuǎn)的將來,彩電等大尺寸面板市場液晶也會進(jìn)入“OLED次世代替代”周期。在這一預(yù)期下,液晶拼接行業(yè)對于“投入高、周期長”的產(chǎn)品開發(fā)持有“絕對謹(jǐn)慎”的態(tài)度。
即,液晶拼接墻產(chǎn)品,尤其是高端窄縫隙產(chǎn)品的未來發(fā)展,不是由其自身“技術(shù)進(jìn)步能力”決定的,而更多的是由“競品”因素決定的。包括DLP拼接這個所謂目標(biāo)性對手市場的變化、OLED顯示的發(fā)展及其對液晶的替代效應(yīng)、小間距LED屏產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步和高端化應(yīng)用等等。
“最好的工程進(jìn)步,卻趕上了最不友好的競爭環(huán)境”——這是業(yè)內(nèi)對這兩年液晶拼接產(chǎn)品縫隙指標(biāo)不斷進(jìn)步的“慨嘆”。
誠然,從技術(shù)角度看1.8的液晶拼接已經(jīng)成熟,且可以一定程度降低成本和銷售均價;0.3的產(chǎn)品亦被開發(fā)出來,1.8到0.3間距之間技術(shù)層級也不存在不能突破的瓶頸。但是這些工程技藝的進(jìn)步,都無法彌補(bǔ)“超高端拼接墻”市場“最強(qiáng)烈競爭格局”這個不利因素。
在DLP拼接、液晶拼接、小間距LED屏,三個選擇之中,超窄縫隙液晶拼接來的最晚、既得市場最少、且又只有這個技術(shù)面臨OLED對液晶迭代的未來預(yù)期。這種“外環(huán)境”導(dǎo)致了上下游廠商對推動液晶拼接超窄縫產(chǎn)品市場化的“心氣不足”。
廠商推力有限,市場形不成規(guī)模示范效應(yīng)。這樣的背景下,2018年超窄縫液晶拼接產(chǎn)品很難“成為客戶選擇的主流”。更大程度上,1.8縫隙的產(chǎn)品實現(xiàn)部分項目落地,有一定示范意義的工程出現(xiàn)即是較好的成績。而規(guī);母p隙液晶拼接應(yīng)用時代,很可能無法開啟。
3. DLP拼接持續(xù)承壓,市場如何發(fā)展
2017年DLP拼接墻市場成績依然不理想:部分優(yōu)勢企業(yè),總業(yè)務(wù)量基本保持與2016年平衡,更多的中小企業(yè)則面臨大幅業(yè)績萎縮的局面。從業(yè)企業(yè)數(shù)量減少、總體市場規(guī)模萎縮,同時伴隨領(lǐng)頭羊企業(yè)份額增長,DLP拼接行業(yè)進(jìn)入“后時代”。
導(dǎo)致DLP拼接市場如此變化的原因主要有三個:第一,在智慧化、數(shù)字化和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下,大屏顯示、尤其是高端可視化大屏社會總需求持續(xù)增長;第二,作為競品技術(shù)液晶拼接和小間距LED的技術(shù)進(jìn)步、市場進(jìn)步非常顯著,壓縮、搶占了相當(dāng)一部分DLP拼接原有市場;第三,作為高端拼接市場傳統(tǒng)技術(shù),DLP拼接在高端指揮調(diào)度中心等應(yīng)用中,依然是首選方案,綜合產(chǎn)品體驗擁有絕對優(yōu)勢。
以上三點原因決定了DLP拼接行業(yè)的兩個關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇:首先是,強(qiáng)化高端指揮調(diào)度中心市場的優(yōu)勢,這形成了“領(lǐng)頭羊強(qiáng)者優(yōu)勢擴(kuò)大化”的市場局面;另一方面,行業(yè)企業(yè)加強(qiáng)了以小間距LED為主要方向的“供給多元化”改革,積極滲透新技術(shù)產(chǎn)品市場,尋求業(yè)務(wù)總量的擴(kuò)張和企業(yè)發(fā)展,這導(dǎo)致在DLP拼接產(chǎn)品的供給集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)了“二元競爭”。
所以,DLP拼接顯示,從產(chǎn)品技術(shù)角度講是一個處于“包圍式競爭中的守態(tài)”;DLP拼接行業(yè),從企業(yè)發(fā)展角度看,則處于一個“轉(zhuǎn)型和多元化為關(guān)鍵點的供給側(cè)改革窗口”,企業(yè)經(jīng)營并不具有必然的“萎縮性”。
這種DLP拼接技術(shù)特殊的行業(yè)格局,使得該技術(shù)類型產(chǎn)品市場的萎縮處于“良性”軌道上——即,不構(gòu)成對行業(yè)主流企業(yè)的生存壓力。這一點將有益于DLP拼接產(chǎn)品長期維持高端市場的“相對穩(wěn)定市場份額”。
2018年,以上主要的行業(yè)格局不會發(fā)生變化。小間距LED的發(fā)展,包括COB技術(shù)的進(jìn)步等,并不會成為DLP拼接市場規(guī)模大起大落的外部因素。反而是,智慧化、大數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,有利于“整體大屏需求”的增長。這將有利于DLP拼接產(chǎn)品市場總體規(guī)模的相對穩(wěn)定。
但是,無論如何DLP拼接產(chǎn)品線面臨競爭挑戰(zhàn),沒有“市場擴(kuò)張”的窗口。在這樣的規(guī)律下,2018年該行業(yè)市場份額進(jìn)一步集中、單純DLP拼接企業(yè)逐步退出市場或者轉(zhuǎn)型發(fā)展,成為大概率事件。即,DLP拼接技術(shù)自身的生存相對穩(wěn)定,不等于相關(guān)行業(yè)企業(yè)的“生存相對穩(wěn)定”。
在競品技術(shù)不斷發(fā)展、行業(yè)需求多元化的背景下,即便專注高端市場的品牌,也需要發(fā)展相對“多元化”的供給能力。甚至需要包括嶄新的項目能力,如PPP融資。
“大屏商用市場已經(jīng)不再是一個‘依賴單一產(chǎn)品和技術(shù)’能夠生存的時代”。這是DLP拼接產(chǎn)品和所有從業(yè)企業(yè)必須共同面對的一個市場轉(zhuǎn)折。2018年這個趨勢只會進(jìn)一步深化。所以,對于DLP拼接大屏廠商,2018年應(yīng)能看到更多多元化趨勢。
4. 教育市場繼續(xù)“量、價、利”三增
教育交互顯示是商顯市場一個非常重要的增長點。2017年交互智能平板銷量同比上漲25.9%——增幅進(jìn)一步回落,但是絕對增加量依然維持高位。更可喜的是,這一年交互教育平板銷售額增長43.3%,均價達(dá)到1.56萬元——一改過去三年,均價穩(wěn)定下滑的局面。
“量、價、利”齊增,這是2017年教育交互平板的最大特點。導(dǎo)致這一變化的原因,除了教育顯示持續(xù)增長的市場需求外,產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)的變化更為關(guān)鍵。
2014年,國內(nèi)整個液晶顯示市場,70英寸以上的液晶顯示產(chǎn)品供給不過3萬臺。2017年70+產(chǎn)品已經(jīng)成為交互平板市場最受歡迎、占比最大的尺寸——三年間超過10倍的增幅,堪稱“增長奇跡”。
大尺寸產(chǎn)品占比的提高,與這類產(chǎn)品單價的下降有密切關(guān)系。同時,更大顯示面積的產(chǎn)品也提升了交互平板課堂教學(xué)體驗。實際應(yīng)用價值的增長、更廣泛的認(rèn)可,擴(kuò)大了市場需求。這讓2017年大尺寸液晶交互產(chǎn)品占比進(jìn)一步提升,并使得采購者能夠忍受“更高一些”的成本。
教育信息化的發(fā)展也增加了產(chǎn)品“計算力”需求。更好的CPU、更大的內(nèi)存和存儲器,這些都成為產(chǎn)品單價提升、行業(yè)附加值增加的源泉。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,隨著智慧教學(xué)的發(fā)展,這方面的潛力依然巨大:交互平板顯示能力與計算能力的配比依然沒有達(dá)到最佳值。未來更強(qiáng)“大腦”,與更大畫面將一起構(gòu)成“增利的關(guān)鍵點”。
某種意義上,“量、價、利”齊增的交互平板市場變化是:需求升級、產(chǎn)品升級、成本下降三大因素共同促成的。這三個因素在2018年不會出現(xiàn)根本性的變化。
首先是需求層面,智慧教學(xué)對顯示畫面尺寸、計算能力的急需是必然的。AI技術(shù)發(fā)展方興未艾,今天能看到的市場“需求”只是未來格局中的“九牛一毛”。其次,產(chǎn)品升級上,液晶顯示行業(yè)以京東方合肥10.5代線投產(chǎn)為標(biāo)志,正在進(jìn)入大尺寸化的新階段,產(chǎn)品顯示能力的提升是必然的。
同時,在成本方面,無論液晶顯示還是智慧計算能力都遵從摩爾定律。長期成本下降是可期。2017年,在液晶面板供應(yīng)相對緊缺的背景下,大尺寸單元都沒有“hold住”價格。2018年預(yù)期市場將維持平衡偏向供給寬松的格局。行業(yè)更具有進(jìn)一步提供更多更好更低價格產(chǎn)品的能力。
當(dāng)然,影響行業(yè)盈利能力的條件還包括“競爭格局”:2017年,教學(xué)用交互液晶產(chǎn)品市場份額進(jìn)一步集中。這有利于未來市場競爭在規(guī)模化基礎(chǔ)上的“理性化”;蛘哒f,行業(yè)份額分布已經(jīng)使得教學(xué)交互平板產(chǎn)品不具有“價格戰(zhàn)”的基礎(chǔ)。行業(yè)獲利水平有望維持在相對穩(wěn)定且理性的水平。
所以,整體看,2018年雖然交互平板教育市場成長速度依然會延續(xù)下降的規(guī)律,但是“量、價、利”方面的表現(xiàn)依然會好看。其中,總量增長毫無懸念,利潤基本穩(wěn)定沒有困難,即便出現(xiàn)一定的價格波動,亦主要是上游成本變化導(dǎo)致,不會引起行業(yè)性的利潤水平大幅波動。
5. 大尺寸液晶成本戰(zhàn)升級
2018年商顯市場最大的“可想象”對象是誰呢?答案莫過于“大尺寸液晶了”!因為京東方10.5代線來了。這不僅是全球液晶產(chǎn)業(yè)的又一輪供給擴(kuò)張,更是液晶產(chǎn)品供給能力首次進(jìn)入以65英寸為主導(dǎo)的超大尺寸顯示空間。
京東方合肥10.5代線,每塊玻璃基板可以經(jīng)濟(jì)切割8塊65英寸面板、6塊75英寸面板。年玻璃基板投放量可達(dá)144萬片。其產(chǎn)能非常巨大,達(dá)到每年千萬塊65英寸單元的供給能力。此外,中電子集團(tuán)也有咸陽8.6代廠和成都8.6代兩條目標(biāo)50英寸以上產(chǎn)品的生產(chǎn)線投產(chǎn)。
對比而言,2017年,臺韓面板廠集體努力提升大尺寸面板出貨量,在年成長高達(dá)123.6%情況下,65英寸出貨量僅至1100萬片,75英寸出貨量則只有160萬片。由此可見,2018年液晶顯示產(chǎn)業(yè)大尺寸產(chǎn)品供給增長必然成為“顯示大事件”。
對于大尺寸液晶的發(fā)展,京東方合肥10.5代線只是開端,按開工時間預(yù)計,在2018年底到2019年初華星光電另一條大尺寸線將投產(chǎn);2019年中到2020年初,群創(chuàng)廣州和京東方武漢兩條大尺寸線也將投產(chǎn)——可以說未來三年,液晶產(chǎn)品的競爭就是圍繞65英寸及其以上產(chǎn)能供給增加而進(jìn)行。在加上新增中小尺寸OLED面板產(chǎn)能,擠占6代和8.5代液晶線在手機(jī)面板市場的空間,導(dǎo)致的液晶顯示全面向彩電市場轉(zhuǎn)移的影響。一個“大”為主的液晶供給時代已經(jīng)來臨。
對于商用顯示而言,往往更需要大尺寸是基本特征。不斷增長的大尺寸液晶顯示供給,必然加劇行業(yè)價格戰(zhàn),進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)品價格的下降。這將進(jìn)一步有助于商用液晶顯示的發(fā)展。
即“更多的上游供給、更低的產(chǎn)品價格”,這不僅僅是商用液晶顯示2018年的特征,且會是之后三到五年的基本特征。在這一行業(yè)規(guī)律的影響下,無論是教育、商用、工程市場,還是數(shù)字廣告行業(yè)都將迎來新機(jī)遇。
同時,未來市場的發(fā)展還面臨“通信進(jìn)步”,例如2018年5G技術(shù)試商用;和計算的進(jìn)步,CPU、存儲、軟件產(chǎn)品的發(fā)展、AI與大數(shù)據(jù)的發(fā)展,這些有利因素。商用顯示的發(fā)展總是與數(shù)據(jù)呈現(xiàn)需求同步的,總是與信息化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的發(fā)展同步的。后者,在2018年,乃至以后的一段時期必然保持高速增長態(tài)勢。
當(dāng)然,好的市場預(yù)期,也會加大不同企業(yè)的市場參與力度。傳統(tǒng)的商顯市場,是幾百萬臺的領(lǐng)域——對比手機(jī)、PC和TV顯示三大件而言“無疑是小格局”。但是,一旦這個市場在信息化背景下,呈現(xiàn)出高速增長的特征,必然引發(fā)更多IT、彩電、家電企業(yè)的介入,激化市場競爭。這是對專業(yè)的“商顯企業(yè)”品牌的考驗。
總之,2018年“大”液晶會是一個“空前”的機(jī)遇。而且這個機(jī)遇幾乎是平等的落在所有可能的市場參與者身上。如何在其中把握住“獲利與發(fā)展”機(jī)遇,將考驗行業(yè)參與企業(yè)的戰(zhàn)略智慧。
6. 智慧商顯,軟件能力考驗將升級
2017年,商顯市場加速走向智慧化。而體現(xiàn)產(chǎn)品和系統(tǒng)智慧能力的核心標(biāo)準(zhǔn)就是“應(yīng)用軟件”的易用和豐富性。
在指揮調(diào)度系統(tǒng)中,坐席管理成為一個重要的“必備軟件”,甚至有取代傳統(tǒng)矩陣切換專員職位的趨勢。實際上,作為最復(fù)雜的商顯應(yīng)用之一,指揮調(diào)度系統(tǒng),歷來以設(shè)備眾多、管理復(fù)雜著稱。在這樣的系統(tǒng)中,如何進(jìn)行大量設(shè)備模塊的標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)管理、智能化系統(tǒng)調(diào)度,成為“易用”的入門需求。而坐席管理就是來解決這個問題的。
在數(shù)字標(biāo)牌市場,傳感器、互動、顯示,與云端支撐構(gòu)成了一個有機(jī)應(yīng)用體系。這個體系中,聯(lián)絡(luò)不同模塊的應(yīng)用技術(shù)具有“軟件”特征。尤其是通過不同應(yīng)用策略的調(diào)度,實現(xiàn)差異化的需求選擇,一直是行業(yè)關(guān)注的焦點。內(nèi)置良好軟件的產(chǎn)品,以及不斷的軟件迭代和升級能力,意味著長期征服使用客戶。
在交互顯示市場,2017年教育部特備強(qiáng)調(diào)了智慧化、信息化條件下的,設(shè)備互通、互連、互操作、內(nèi)容共享的需求。這其實是對軟件研發(fā)“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”的強(qiáng)調(diào)。水平兼容、垂直兼容和向后兼容的需求,使得交互顯示的軟件開發(fā)不再是“暫時滿足功用”即可,而是要成為一個系統(tǒng)化的長期平臺工具。
如此等等,商顯市場已經(jīng)進(jìn)入一個“面向客戶必談軟件”的時代。從業(yè)內(nèi)企業(yè)的角度看,軟件是顯示自身同質(zhì)化趨勢下,產(chǎn)品體驗差異化的支點;從行業(yè)發(fā)展規(guī)律看,軟件是體現(xiàn)智慧化、聯(lián)網(wǎng)化商顯應(yīng)用的關(guān)鍵能力;從市場經(jīng)營角度看,軟件以及云服務(wù),構(gòu)成了產(chǎn)品采購的粘性,有助于行業(yè)領(lǐng)頭羊份額的集中化。
但是,傳統(tǒng)的商顯軟件研發(fā),僅僅是成為了廠商們硬件之外的“差異化”方向,并未在商顯市場形成“第二贏利點”。這制約了很多商顯企業(yè)在軟件方向的“投入”力度。后者是2018年商顯市場很可能發(fā)生“變化”的一個領(lǐng)域。
預(yù)計,在軟件價值逐漸得到市場認(rèn)可的基礎(chǔ)上,軟件正在成為一個商顯市場的“獨立利潤點”。以軟件產(chǎn)品為依托,在可視化和智慧化方向上,領(lǐng)先商顯品牌會向“平臺”公司進(jìn)一步升級。行業(yè)從業(yè)者會呈現(xiàn)出:產(chǎn)品公司、方案公司、平臺公司三個完全不同的競爭層次。后者無疑更適合未來高度互聯(lián)網(wǎng)化商顯應(yīng)用的“規(guī)模市場”。甚至,在從硬件到軟件的變化之中,商顯企業(yè)還有可能涉足內(nèi)容市場,打造生態(tài)化的、運營性的經(jīng)營體系。
智慧顯示的本質(zhì)是軟件和平臺能力,商顯市場概不例外。在這方面,2018年將是不同廠商“分出差異”的關(guān)鍵一年。軟件能力和戰(zhàn)略眼光的高地,將決定不同企業(yè)未來產(chǎn)業(yè)升級的機(jī)會,也會塑造未來商顯市場嶄新的品牌格局。
7. 商顯能否從彩電品牌的副業(yè),變成主業(yè)
顯示產(chǎn)業(yè)最龐大的板塊,非彩電業(yè)莫屬了。但是,本土彩電品牌卻在彩電行業(yè)占據(jù)主角的背景下,在商顯市場長期“乏力”——這與國際彩電巨頭,幾乎都是商顯巨頭的格局形成了鮮明對比。
導(dǎo)致這一差異的核心原因是:本土彩電品牌,歷史上,主要市場集中在國內(nèi)。而商顯行業(yè)的規(guī)模一直比較有限,且參與品牌眾多,使得單一企業(yè)很難“實現(xiàn)很大的營銷規(guī)!。相比而言,國際彩電品牌,依靠全球市場的參與,回避了單一市場中商顯行業(yè)規(guī)模有限的局限。但是,2017年以來,這個規(guī)律發(fā)生了新變化。
首先,海信、TCL等品牌的國際化取得了更大的突破。其彩電產(chǎn)品實現(xiàn)了國際市場占比過半。而在更廣大空間中的品牌存在,使得這些企業(yè)眼中的“全球商顯”版圖,不在規(guī)模過小。
第二,國內(nèi)商顯市場發(fā)展迅速,且有加速發(fā)展的態(tài)勢。尤其是在智慧化、信息化社會建設(shè)的背景下,越來越多廠商意識到“商用顯示”終將成為媲美家用彩電的大蛋糕。
第三,在智慧化商顯的背景下,越來越多的工程趨向于“大型化”和“聯(lián)網(wǎng)化”。在大規(guī)模的應(yīng)用工程中,彩電廠商的體量優(yōu)勢、能夠提供融資性解決方案的產(chǎn)業(yè)能力,將替代行業(yè)內(nèi)中小型專業(yè)廠商的“競爭靈活性”,成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵。
這些新的變化在2018年會進(jìn)一步深化。以此為背景,2018年商顯作為彩電品牌副業(yè)、甚至無關(guān)緊要的產(chǎn)品線的格局將進(jìn)一步改觀。越來越多的彩電品牌加強(qiáng)商顯市場的運作,將成為一個大趨勢——這也符合國際彩電巨頭大多商顯領(lǐng)域也是巨頭的規(guī)律。
在彩電品牌傾力參與之下,商顯行業(yè)的份額版圖、市場結(jié)構(gòu)、甚至運行規(guī)則都可能發(fā)生變化。這將是“大象踏入狼群”引起的洗牌。其產(chǎn)業(yè)意義巨大。這也是為何商顯市場大部分份額在專業(yè)玩家手中的背景下,人們卻非常關(guān)注彩電企業(yè)的商顯策略的原因所在。
“專業(yè)商顯巨頭、綜合性顯示巨頭和單一顯示產(chǎn)品線供給者”三種行業(yè)參與者的身份界限將越來越清晰。2018年將是這一個“行業(yè)分工格局重新調(diào)配”的重要一年。
8. 從產(chǎn)品和技術(shù)力競爭,到平臺力競爭
商顯市場最大的不確定性來自哪里呢?答案自然是智慧化建設(shè)的進(jìn)程和AI技術(shù)發(fā)展的速度。按照一般的信息化產(chǎn)業(yè)迭代規(guī)律,AI的進(jìn)步速度會呈現(xiàn)不斷的加速狀態(tài),直到獲得比較理想的應(yīng)用狀態(tài)。
在智慧商顯行業(yè)這個規(guī)律也不會例外。2015年開始,智慧商顯已經(jīng)被廣泛提及。市場、客戶、產(chǎn)品、技術(shù)等層面都已經(jīng)準(zhǔn)備了很多的“素材”。這將顯著提高2018年智慧商顯市場加速發(fā)展,甚至出現(xiàn)市場規(guī)模跳躍的概率。
但是,從行業(yè)競爭角度看,似乎智慧商顯還沒有展現(xiàn)出“改變行業(yè)格局”的力量。因為,目前的市場競爭依然停留在產(chǎn)品和技術(shù)能力層面。導(dǎo)致這個現(xiàn)狀的核心原因是:缺乏真正落地的大規(guī)模智慧化系統(tǒng)應(yīng)用。
“目前的智慧化概念,更像是對既有系統(tǒng)的小修小補(bǔ)。是部分功能的獨立升級!睒I(yè)內(nèi)人士將此與手機(jī)通信的2.5G功能機(jī)時代放在同一層次上。而手機(jī)產(chǎn)業(yè)此后進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,3G的應(yīng)用徹底改變了行業(yè)規(guī)則!腔凵田@也恰處于這樣一個關(guān)鍵升級路口之上。
在一個完整的智慧商顯時代,而非“簡單智慧功能修補(bǔ)傳統(tǒng)模式”的框架下,行業(yè)的競爭核心必然發(fā)生轉(zhuǎn)移。因為,完整的智慧應(yīng)用必然具有“AI”、“云”、“聯(lián)網(wǎng)”、“運營”這樣的特征。甚至,在主要面對政府的采購項目中PPP融資能力也會成為“必要的市場參與資質(zhì)”。
這實際上帶來的是商顯企業(yè)從簡單的、單一化的,產(chǎn)品和技術(shù)為主的競爭;到復(fù)合化的、產(chǎn)品和技術(shù)提供基礎(chǔ)、解決方案和平臺提供最終客戶價值的系統(tǒng)化競爭的轉(zhuǎn)變。
2018年,這種以平臺化為標(biāo)志的行業(yè)發(fā)展趨勢會更為顯著——這是智慧商顯時代的“終極”特征。這種特征有利于大企業(yè)的“大者恒強(qiáng)”,也要求中小市場參與者必須“找到自己的生態(tài)定位,擁有精準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)能力”,更是市場供給格局集中化、行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)合作價值進(jìn)一步提高的轉(zhuǎn)型。
認(rèn)識智慧商顯可能帶來的變化,核心是認(rèn)識到商顯市場從來都是一個“應(yīng)用引領(lǐng)”的產(chǎn)業(yè)。應(yīng)用需求的變化,往往要比“顯示技術(shù)的升級”,對行業(yè)競爭格局影響更大,帶來的經(jīng)營沖擊更為迅猛。2018年,智慧商顯概念下的變革能走多遠(yuǎn),即取決于智慧應(yīng)用能走多遠(yuǎn)。
9. 激光DLP拼接增量是否“到頂”
在商顯市場的新技術(shù)之中,激光DLP拼接墻產(chǎn)品是一個最“尷尬”的創(chuàng)新。甚至,一些企業(yè)已經(jīng)對這一技術(shù)有點“三心二意”。
2017年,激光DLP拼接墻行業(yè)首先受到了整個DLP拼接市場低迷的影響。在大市場低迷的背景下,廠商推動技術(shù)更迭的意愿會更低。廠商更愿意以既有成熟的技術(shù),穩(wěn)定市場毛利、降低研發(fā)成本、并控制終端產(chǎn)品價格競爭力。
同時,從廠商的角度看,小間距LED屏是DLP拼接產(chǎn)品的大敵和最重要的市場份額爭奪者。在認(rèn)識到小間距LED屏確實存在一系列技術(shù)特色和優(yōu)勢應(yīng)用領(lǐng)域之后,更多DLP拼接企業(yè)進(jìn)入小間距LED市場,分食了DLP拼接產(chǎn)品技術(shù) “研發(fā)”的資源。
但是,對于激光DLP拼接產(chǎn)品而言,最為重要的“尷尬”還是內(nèi)因性的:在LED光源足以堪用的背景下,激光DLP拼接產(chǎn)品的優(yōu)勢并不明顯。DLP拼接產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)LED光源的普及。這與正投市場,投影機(jī)普遍采用汞燈的格局截然不同。激光對比汞燈的革命性優(yōu)勢,在DLP拼接市場普遍采用LED光源的背景下大打折扣。
以上三個方面的內(nèi)容在2018年不會改變。尤其是小間距LED產(chǎn)品線的研發(fā)上,2018年會是超窄間距的普及化、COB技術(shù)爆發(fā)和Mini-LED問世的關(guān)鍵一年,新產(chǎn)品研發(fā)和推廣壓力空前。這會進(jìn)一步擠壓大屏拼接行業(yè)能投入在激光DLP拼接產(chǎn)品線的資源。在加上DLP拼接市場預(yù)期依然不甚樂觀,行業(yè)持續(xù)萎縮趨勢可能進(jìn)一步加劇,激光DLP拼接這項新產(chǎn)品更顯的生不逢時。
但是,這并不是說激光DLP拼接毫無用武之地。激光技術(shù)的特點是色彩表現(xiàn)更鮮艷、亮度水平更高。這兩點非常適合在超大拼接單元上的應(yīng)用。例如80英寸、90英寸拼接單元,采用激光背光源具有顯著的市場優(yōu)勢。
即,2018年激光DLP拼接產(chǎn)品能走多遠(yuǎn),更多的取決于超大尺寸拼接單元能獲得多高的市場認(rèn)可。理論上,一面拼接視頻墻,采用超大尺寸單元,可以降低整個系統(tǒng)的復(fù)雜性,也就實現(xiàn)了穩(wěn)定性和可靠性的提升。且理論上,超大單元的應(yīng)用,還可以降低整個系統(tǒng)的邊緣成本。
不過,對于超高端大屏應(yīng)用而言,亦有特殊規(guī)律:即客戶出于對穩(wěn)定性的考慮,更傾向于高度成熟和經(jīng)過市場驗證的技術(shù)——即這一市場不會簡單的擁抱新興技術(shù)產(chǎn)品,尤其是對那些綜合體驗效果改善有限的產(chǎn)品更是如此。不幸的是激光DLP拼接恰屬于這類產(chǎn)品。
所以,2018年依然不會是激光DLP拼接的爆發(fā)年,激光DLP拼接面臨的困難絲毫不會減弱。但是,這一年也不是激光DLP拼接毫無機(jī)會的一年——核心主要取決于激光光源技術(shù)在成本、性能兩個維度能否取得足以征服市場的進(jìn)步。
10. OLED從概念到應(yīng)用,“難”落地
這幾年彩電行業(yè)的“概念”非常多。包括OLED、QLED、ULED、4K、8K、HDR、超薄、超窄邊、廣色域、曲面等等。但是,這真正引起商顯大規(guī)模重視的概念卻不多。因為商顯的需求和彩電差距很大。不過,這里面OLED算一個****!
OLED作為下一代彩電最可能的技術(shù)路線,是液晶未來的替代者。而商顯市場基本是液晶占據(jù)8成銷量的市場。對于液晶的替代者,自然會“格外關(guān)照”。
正是看到這層特殊的市場邏輯,LG作為全球大尺寸OLED面板目前唯一的供應(yīng)商,一直加大商用市場的開拓。例如2017年在國內(nèi)搞定了幾個高端示范工程、也簽下了渠道代理商。但是,這些“種子”式的努力,卻也難以最終“成長為市場大樹”。
重要的原因是,LG能夠為OLED市場提供的彈藥有限。2017年預(yù)計170-180萬片面板,2018年會達(dá)到250萬片以上。這個數(shù)字放在全球顯示市場,尤其是2億臺彩電市場之中,幾乎直接被“淹沒掉了”。本就供給有限的大尺寸OLED產(chǎn)品,經(jīng)過彩電市場的瓜分,能留給商顯市場的則少之又少。
因此,即便有了蘋果手機(jī)為OLED顯示做代言,2018年OLED商顯市場依然不容樂觀。國內(nèi)市場的規(guī)模難以超過萬臺標(biāo)準(zhǔn)。再結(jié)合OLED自身的高價位,以及在應(yīng)用上液晶的廣泛可替代性,前景就更可以用“難”來形容了。
這并不是說OLED不好、OLED不受歡迎,而是在沒有供給規(guī)模、沒有經(jīng)濟(jì)性的前提下,市場的理智反應(yīng)。不過,在2019年隨著LG廣州工廠的建成,以及包括華星深圳11代線可能引入OLED制造這樣的供給增加的情況下,OLED很可能在2019-2020年迎來商顯應(yīng)用的“爆發(fā)”。
OLED在商顯市場的現(xiàn)實,說明商顯市場是一個對上游基礎(chǔ)顯示產(chǎn)業(yè)高度依賴的細(xì)分應(yīng)用行業(yè)。關(guān)注基礎(chǔ)顯示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與變革,對于商顯企業(yè)的未來技術(shù)路線圖而言具有決定性意義。
如果考慮到2019年之后OLED可能出現(xiàn)的供給大幅增長,商顯企業(yè)應(yīng)該從2018年開始在OLED類產(chǎn)品的研發(fā)上“落地生根”;蛘呤钦f,OLED在2018年不會迎來商顯應(yīng)用的爆發(fā),卻很可能進(jìn)入一個“研發(fā)創(chuàng)新投入”的爆發(fā)年。
綜上所述,商顯市場的2018年依然充滿變數(shù)。在整個行業(yè)高速發(fā)展、細(xì)分市場熱點交織出現(xiàn)、黑馬產(chǎn)品和技術(shù)不斷創(chuàng)新的格局下,也有AI與智慧顯示革命、新興顯示技術(shù)迭代這樣“行業(yè)自身無法左右的”客觀不確定性。面對這種局面,商顯企業(yè)既需要有定力,扎實做好眼前市場,又要有戰(zhàn)略前瞻性,把握市場規(guī)律和競爭邏輯的轉(zhuǎn)折與升級。