LED渠道建設(shè)
當(dāng)前,伴隨著技術(shù)的進(jìn)步,LED照明產(chǎn)品正逐步進(jìn)入主流照明領(lǐng)域,市場需求也進(jìn)入蓄勢待發(fā)的關(guān)鍵時(shí)期。同時(shí)巨大的市場前景也刺激著國內(nèi)外眾多企業(yè)搶占照明市場,競爭日趨激烈。“渠道為王,勇者先行”,LED照明的對接客戶依賴于渠道,渠道商對LED照明產(chǎn)品的接受程度和推廣力度是行業(yè)增長的前提,渠道建設(shè)也是產(chǎn)品被推廣的重要催化劑。
在2012年中國(北京)國際照明展覽會(huì)中出現(xiàn)一種“熱潮”,很多企業(yè)打出了:“誠招海內(nèi)外代理商”、“誠招代理商”等標(biāo)語,反映出LED照明企業(yè)在渠道建設(shè)的努力,但現(xiàn)實(shí)是這些企業(yè)在這方面正面臨著重重的壓力和阻難。
LED照明企業(yè)的渠道可分為:工程(隱形)渠道和流通(經(jīng)銷)渠道,工程渠道的客戶大都是政府,企業(yè)往往扮演的是“綜合服務(wù)商”的角色,需要協(xié)調(diào)諸多關(guān)系,全程跟進(jìn)。這種模式的缺點(diǎn)是項(xiàng)目分散、資金回籠期長等。
流通渠道需要利用分銷、代理、加盟等合作伙伴實(shí)現(xiàn)面對終端客戶的銷售模式,這種模式的優(yōu)點(diǎn)是可以快速布局、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)的“遍地開花”,迅速占領(lǐng)消費(fèi)領(lǐng)域,同時(shí)可以節(jié)約公司的營銷成本。缺點(diǎn)是對經(jīng)銷商的盈利能力和忠誠度無法控制,如果沒有足夠誘惑力的招商政策,或加盟后短期內(nèi)沒有實(shí)現(xiàn)盈利,經(jīng)銷商紛紛撤離或反戈一擊也是常見現(xiàn)象。
不管是自建渠道還是協(xié)助經(jīng)銷商開拓工程和流通市場,渠道建設(shè)都是每一個(gè)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和工作重心。眾多企業(yè)都在關(guān)注和重視招商渠道建設(shè),通過我們的調(diào)研,企業(yè)在渠道建設(shè)中遇到的較為集中問題在以下幾個(gè)方面:
1、經(jīng)驗(yàn)欠缺。LED照明是新興行業(yè),其行業(yè)特性較強(qiáng),可借鑒的經(jīng)驗(yàn)少,目前沒有可行的渠道招商章程可遵循。
2、認(rèn)知度低。很多消費(fèi)者沒有真正的了解LED燈具,總的來說LED行業(yè)認(rèn)知度不高,這就直接導(dǎo)致很多經(jīng)銷商缺乏信心;賣場對LED產(chǎn)品并未完全認(rèn)可和接受,現(xiàn)在開設(shè)的LED專賣店,展廳展示功能大于渠道建設(shè)功能。
3、產(chǎn)品種類偏少。現(xiàn)階段LED照明產(chǎn)品種類比較少,還不足以撐起店面,消費(fèi)者購買的時(shí)候沒有太多的選擇,這也是很多LED品牌遲遲沒有專買店的主要原因。
· 4、產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高。這是LED渠道招商的瓶頸問題,受高價(jià)格制約,導(dǎo)致很多消費(fèi)者對LED燈具“敬而遠(yuǎn)之”,所以企業(yè)要降低門檻,要貼合消費(fèi)者能接受的價(jià)位。
5、服務(wù)體系尚未形成。一旦渠道形成,就意味著LED從生產(chǎn)到銷售所有的環(huán)節(jié)都要做到順暢,但是LED行業(yè)的專業(yè)性人才少,不管是專業(yè)的銷售人員還是維修人員都非常缺乏,在人才缺乏的同時(shí)很多經(jīng)銷商考慮到區(qū)域營運(yùn)的種種不可確定的因素,而遲遲沒有開展招商布局。
6、產(chǎn)品質(zhì)量參差不一:市場低迷導(dǎo)致競爭愈加激烈的同時(shí),一些不規(guī)范行為也開始抬頭,一些不負(fù)責(zé)的企業(yè)通過低劣產(chǎn)品吸引消費(fèi)者“上鉤”,利用消費(fèi)者不具備專業(yè)知識(shí)的特點(diǎn),低質(zhì)量LED產(chǎn)品充斥市場,造成了使用者的不良影響和負(fù)面口碑宣傳。
除了上述原因,社會(huì)大環(huán)境對LED企業(yè)的影響也是有目共睹的。房地產(chǎn)調(diào)控對相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響極大,包括燈飾照明市場,導(dǎo)致經(jīng)營者盈利空間的降低,從去年以來燈飾市場就呈現(xiàn)冷清狀態(tài),直接沖擊到LED照明市場。
整個(gè)LED照明產(chǎn)業(yè)目前也確實(shí)處于投資熱、市場冷的狀態(tài),也有專業(yè)人士提到 “渠道建設(shè)需要良好的運(yùn)營模式和資金支持,企業(yè)也會(huì)酌情考慮自身的資金占用情況,對渠道建設(shè)持分析態(tài)度。 ”
那么,在這層層阻難的過程中,LED企業(yè)應(yīng)該如何改善其渠道建設(shè)呢?
先人一步細(xì)分市場
唐僧取經(jīng)歷經(jīng)種種磨難,即便面臨上述困難,LED照明企業(yè)也不能因此而放慢建設(shè)渠道的步伐,從未來的趨勢看,LED民用照明市場依舊是一塊最大的蛋糕,企業(yè)必須提前布局,不能坐失良機(jī)。
2012年中國(北京)國際照明展覽會(huì)暨LED照明技術(shù)與應(yīng)用展覽會(huì)落下了帷幕,在本屆展會(huì)中出現(xiàn)一種熱潮——很多企業(yè)打出了:誠招海內(nèi)外代理商、誠招代理商等標(biāo)語,如山西光宇、佛山照明、威海東興電子有限公司、萊帝亞照明、BDD等眾多企業(yè),這些企業(yè)對招商工作高度重視,同時(shí)也開出了極具誘惑力的招商政策:如萊蒂亞照明就招商加盟政策,從開業(yè)裝修補(bǔ)助(補(bǔ)助金額從300至500元)、產(chǎn)品補(bǔ)助、進(jìn)貨返點(diǎn)、廣告支持、產(chǎn)品培訓(xùn)、售后服務(wù)等方面提供了完善的加盟政策。佛山照明也提出了國內(nèi)銷售實(shí)行區(qū)域管理:華南區(qū),華東區(qū),上海區(qū),華北區(qū),華西區(qū),東北區(qū)。各區(qū)銷售中心分別設(shè)在佛山、杭州、上海、北京、成都和沈陽,對經(jīng)銷商打出了市場保護(hù)、市場開發(fā)、促銷支持、返利獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、銷售及產(chǎn)品培訓(xùn)等加盟政策。不少企業(yè)的招商政策也大抵相同,可以看出渠道建設(shè)的意義非同一般。外資企業(yè)也積極布局中國市場,搶占商機(jī),贏得一定的市場份額,如CREE、GE等,他們對經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和管理,合作共贏,依托經(jīng)銷商區(qū)域性的力量開拓市場。
針對企業(yè)招商及渠道建設(shè)的問題,眾多業(yè)內(nèi)人士和營銷專家也給出了許多解決方案:
1、細(xì)分市場,提高產(chǎn)品附加值,F(xiàn)階段的LED照明,不僅在普通照明市場,還有娛樂照明、農(nóng)業(yè)照明、體育照明、商業(yè)照明、醫(yī)用照明等,企業(yè)不能追求’大而全’,而要在擅長和熟悉的領(lǐng)域做深做細(xì),’長袖善舞’才能引來看客的喝彩。除了在細(xì)分市場領(lǐng)域方面拓展業(yè)務(wù),更遠(yuǎn)努力增加產(chǎn)品的附加值,滿足客戶的需求,創(chuàng)造品牌,從而提高美譽(yù)度和行業(yè)競爭力。
2、從賣產(chǎn)品到賣理念。在2012北京照明展商上,我們看到國內(nèi)企業(yè)還是在展示產(chǎn)品,為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品,可是國際大廠賣的是’理念’,是一種體驗(yàn)和享受,比如本屆展會(huì)中飛利浦的展館,展示的是智能化、藝術(shù)化的整體解決方案。GE的特裝展館并沒有展出產(chǎn)品,而是展示和分享了很多精彩的照明工程案例。說白了,國內(nèi)的企業(yè)在賤賣’大白菜’。反之,國際企業(yè)能設(shè)計(jì)出更具美感和理念的氛圍,并且能提供一整套解決方案,單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格并不高,但是整體解決方案完全能提升產(chǎn)品的價(jià)值。
3、多渠道拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。雖說目前LED企業(yè)以工程渠道為主,但是將來必定要走賣場流通渠道,就如同之前同事到日本考察時(shí)看到的,LED產(chǎn)品在超市、賣場隨處可見。賣場渠道建設(shè)企業(yè)要特別重視,不僅可以進(jìn)駐家居建材賣場,還可以進(jìn)駐家電、商超渠道,擴(kuò)大市場份額,加快產(chǎn)品的宣傳、普及和推廣。在傳統(tǒng)照明領(lǐng)域渠道建設(shè)最為成功的是雷士照明和歐普照明,同樣他們也在轉(zhuǎn)型做LED照明,雷士網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到18000個(gè),歐普照明擁有10000個(gè)直營店或加盟店,這兩家中國優(yōu)秀的照明企業(yè)用營業(yè)額詮釋了何為’渠道為王’的道理。
4、開拓電子商務(wù)渠道。電子商務(wù)對LED照明產(chǎn)品是一種嶄新的渠道模式,而且根據(jù)國家半導(dǎo)體照明工程研發(fā)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,通過電子商務(wù)銷售的產(chǎn)品呈現(xiàn)逐步上升的趨勢,企業(yè)完全可以借助此平臺(tái)開拓新的銷售渠道,占據(jù)更多的市場份額;
5、隱形渠道之爭。隨著照明設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的壯大和素質(zhì)提升,光環(huán)境的健康和融合被很多的業(yè)主和建筑師所重視,從本次照明展中可以看出,設(shè)計(jì)師是一座橋梁,賦予建筑生命和靈魂,企業(yè)對于這部分群體要加大重視力度,通過這個(gè)’橋梁’來影響和說服客戶,實(shí)現(xiàn)品牌的逐步拓展。設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)更可以拓展到家裝設(shè)計(jì)、裝飾公司等領(lǐng)域。
金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑,金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如消費(fèi)者的褒獎(jiǎng),說到底,企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品的附近值,藝術(shù)化、智能化的整體解決方案才是最終影響產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵,在此基礎(chǔ)上做好渠道建設(shè),不斷關(guān)注和滿足客戶的需求,提供相應(yīng)的解決方案才是贏得消費(fèi)者青睞的支點(diǎn)。